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干货天猫无线内容运营总监教你如何做好内容营销

天猫无线内容运营总监 凡真

天猫品牌全域内容营销分享

内容运营应该是从去年开始的,在整个PC端向无线端转化的大背景下,内容运营成为一个最主流的词语。在2017年5月份,整个淘宝会全新改版,整个手淘60%70%都会内容化,这样一个大背景下大家怎么做好准备?这里面有一个点,叫做三位一体。

为什么要做内容运营这件事情?在无线个性化时代,内容化的占比将会越来越大。

谁掌握了用户时间,谁就拥有用户。抢占用户的时间,内容运营是非常关键的。

以下为演讲全文

各位商家朋友,大家下午好!

我叫凡真。阿里巴巴九年时间,在天猫现在也是第5年的时间,经历了从B2B到B2C整体的过程。今天分享的主题是天猫品牌全域的内容营销。

内容运营应该是从去年开始的,在整个PC端向无线端转化的大背景下,内容运营成为一个最主流的词语。而且在2017年5月份,整个淘宝会全新改版,所以今天跟这么多商家提前透个气,在5月中下旬整个手淘60%70%都会内容化,这样一个大背景前提下大家怎么做好准备?这里面有一个点,叫做三位一体。刚刚牧南也讲了人货场,就是在无线下实现人货匹配。三位一体是指行业、产品、算法,这是我们今年整个平台升级的一个思路。以前我们的行业、产品、算法是比较割裂的,协同不是够的,今年行业小二和产品,还有算法都是要有一个协同,实现人货匹配。

为什么要做内容运营这件事情?我们花了两年的时间拿下无线这样一个战场,现在手淘每天有2个亿在整个淘宝和天猫进行购物,这个数字是非常恐怖的。在无线个性化时代,内容化的占比将会越来越大。

第二块我会把整个流量结构,相信很多的商家,目前在做营销或者运营的商家都是看几个地方,一个是搜索,一个是上聚划算、淘抢购,但是可能对整个淘系的结构这一块不那么清晰,所以今天我把整个淘系的产品结构做一个区分,这里分为公域和私域。

公域,第一分为搜索型产品,消费者对你这个品牌或者这个商品的需求已经有非常明确的意识,他直接通过搜索进行购买,比如说iPhone7,他一定是直接搜索的。但是大家没有,搜索里面开始逐步内容化了,搜索有一个淘攻略,这里面也是做内容的,搜索里面也有一个场景搜,也是做内容的。第二种产品叫推荐导购型。在整个营销产品,对货品进行重新组织以后帮助消费者发现品质好货,叫做推荐导购型产品。比如像手淘首屏的有好货,有好货我认为是定位最清楚的一个产品,它的流量从最开始到现在已经翻了三倍了。然后是短视频、爱逛街、人群卡片,人群卡片,5月份以后会有,这是以家或者场景、人群作为一个卡片,比如跟家相关的都会集中在我淘我家这个卡片里面。第二个是潮流酷玩卡片,第三个是便捷生活卡片,第四个是全球时尚卡片,另外还有两个就不多讲了。这个会在5月中下旬会上线,这里面都是内容,会取代现有手淘非主流的一些产品,原来这些产品的流量就没了。

还有一个是猜你喜欢,猜你喜欢它的流量是非常大的,是做内容导购分发的,目前流量占比占了10%。在猜你喜欢的右边会增加一个“发现”,是专门做短视频内容这一块的。

直播,直播从去年开始,不管是映客,还是天猫直播,还是淘宝直播,现在天猫直播和淘宝直播合并为一个团队,天猫直播只要做直播可以享受天猫直播和淘宝直播的流量。上个月我们刚刚做了一个淘宝直播盛典在云栖小镇里面,它可以帮助商家通过直播的方式在线边看边买,这是一个非常深度的营销产品。去年的直播相对转化率不高,但是今年的直播转化逐步拉升,并且部分品类达到了聚划算的水平。

刚才说到推荐导购型产品是内容一个非常核心的重点,第三个是互动型产品,就是社区或者问大家,这是做话题的,也是做内容的。

第四种就是营销产品,就是刚才讲的聚划算和淘抢购。我们刚刚成立了一个项目组,凡是通过内容种草达到一定量的情况,聚划算和淘抢购会去割草,未来要上聚划算、淘抢购,我说的是三个月到半年之后,只有做了内容之后,只有种了草之后,消费者对你的商品产生认知之后才有机会报聚划算和淘抢购,前面的种草、养草和拔草的模式会逐步跟营销产品打通。

私域流量就不多说了,这是所有商家都可以发布的,每天至少可以发一条。

店铺详情页,现在很多店铺的详情页还停留在传统的层面,所以大家要思考一下店铺详情内容化,我们详情页可以用短视频表达,不要长篇大论,因为消费者没有那么长的时间。

我们现在在推一个品牌帐号,今年我们即将推出品牌号,这个会在5月中旬正式推出,这个是真正帮助我们的品牌触达我们的用户,全链路帮助商家拉粉吸粉的产品。

再一个是用户行为,比如说浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买等等,购买占的权重比较高,但是前面这些数据是影响个性化排序很重要的因子,尤其是关注,就是消费者有没有关注你这个品牌,关注你的品牌之后下一次来淘宝、天猫逛的时候,它会优先突出来,所以这一块很重要的。

现在淘系用户的消费时间是44亿分钟,谁掌握了用户时间,谁就拥有用户,所以这个是非常关键的,现在整个淘宝天猫800多万商家,你在这里面能够消费用户的时间多久,这决定了未来三五年决定了你在整个淘系的生命力有多久。这里面怎么抢占用户时间?所以做内容是关键的。搜索是搜完即走的,但是内容不一样,它的停留时间最起码几十秒,好的直播可以达到十分钟,所以抢占用户的时间,内容运营是非常关键的。

商家端,比如说采买钻展、直通车,未来要靠买优质内容与淘系用户见面,通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销。

最后我讲讲六化,这是我去年一年,因为我是整个天猫内容运营的主将,我们在探索过程中做了很多思考。第一个就是所有的流量从原来PC端的买坑位、买资源的时代,流量已经产品化了。第二个方向是产品内容化,所有的产品逐步会内容化,尤其6.18之后会达到60%70%的内容。第三个是内容营销化,就是我们的内容怎么产生效率,内容要跟营销结合,你以前做大促或者做超品可能是直接卖货,未来要把内容结合起来,提前15到20天把货物盘出来,提前跟用户见面,去种草、养草,最后才能拔得更多,否则直接上去拔草效果不好。第四个是营销品牌化,双十一是一个大促营销,通过我们节点式的内容营销,建立品牌对内容的认知,这就是营销品牌化。还有一个是品牌粉丝化,一个品牌做得好与不好,就看你品牌的粉丝多与少,光电商来做是很难做的,一定要协同你们的市场部或者品牌部老大,让他来背这个KPI。最后是粉丝会员化,这就是整个的运营逻辑。

上午讲过人货场,这里讲一下三位一体,我们会提供整体的产品运营体系,包括六大卡片会马上升级,同时我们会提供整个数据的驱动,我们会建立商品池、商家池和内容池。刚才讲的内容推荐导购场全部会重新梳理,以前你进入了未来未必能进入,如果你不是品质好的货品,又没有服务,很可能你是进不去的。基于整个平台的变化,大家要了解整个平台的规则。第三个是运营规则,所有的场里面都是运营规则来驱动的,每一个场的定位不一样,规则也是不一样的。

这是手淘首页,这是天猫首页,手淘会全面进行改版,天猫新版现在已经逐步上线了,未来也是以内容的方式存在。未来你们不仅仅是运营营销产品和搜索型产品,而是整个推荐导购、互动型和私域型产品,这都是你们流量运营的核心阵地,它不是单一的产品,你要知道你的产品,你好的货怎么基于产品定位跟消费者见面,这个是大家要考虑的,你要把产品做分层。

我们会基于每一个品类,比如说必买清单,我们会定出一个商品池、商家池,只有符合这个品类的商品池和商家池才能进来。算法是基于人群定位,而且手淘和天猫2017年最核心的就是消费升级,之前整个淘宝由于为了拿下无线电商的战役,所以很多都是用低价去推的,所以整个手淘客单价相对比较低,这是我们平台不愿意看到的,我们更希望看到消费者能享受到更优质的产品。

对商家来讲,以往你的运营模式是做营销活动,卖广告,未来你要做内容,做精品池的重构,商品池要重新包装,要基于场景卡片,就是消费者在什么样的情况下,我的诉求是什么,然后你提供相应的商品和服务,导购也要进行商业化。

这是一种模式,营销产品割草预计5月底上线,提升整个内容营销的效率。未来我们希望整个淘系商品,都是围绕中高端人群来做的,整个客单价都会往上拉升,低客单价就出不来了。未来这些人上淘宝去看,100多块钱的鞋子不会让这些人看到了,他看到的都是一些好的货品和内容,未来整个客单价会往上走。

这是天猫新版的帐号体系,未来只有几种帐号才能进入天猫,一种是行业帐号,第二种是品牌帐号,第三种是达人帐号。未来粉丝趴可以做帐号体系,子帐号可以帮你拉粉,增加粉丝,比如你有一些彩妆师、导购员,你可以做N个角色,然后你可以做直播,做内容,跟消费者进行聊天,进行线下体验。

这是整个淘宝最核心的推荐导购场。有好货、必买清单、人群场景、短视频,这是淘宝天猫里面最核心的场,必须要牢牢记住,这个流量相对来讲是比较强的。最核心的也是提升商家场景的渗透率。

品牌怎么做全域营销?从这张图以电器美家为例。以往做营销就是大促、超品,未来我们会推出Image home这样一个帐号,就是理想生活家,帮助消费者发现生活的美好,这里面是基于大促、营销主题来做的。我们今年会重点推三个场景,厨房、卧室和客厅。厨房的生活方式会打智慧厨房的概念,还有客厅的理想生活以及卧室的理想生活,同时我们还会出中国匠人这样一些主题的项目,还会造一个横向内容IP,让更多有品质的商家参与进来,这都是跟淘抢购和聚划算进行合作的。再一条线是超品,再底下是细分渠道,再加上猜你喜欢人群标签的方式,整个全域营销要有分层,要有重点来做,不能单纯卖货,而是要把内容跟营销结合来做。

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