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谷歌AdWords点击率最高的广告文案靠这9大小心机

摘要

广告文案怎么写才能把广告营销的效果最大化?

AdWords表现最佳的广告中,使用哪些词收获了超级高的CTR(点击率)?数字及标点符号对广告有何影响?什么才是最佳的CTA词?谷歌AdWords中表现最佳的广告是消极的还是积极的?内容要关键词堆砌还是更富创意点?

市场调研公司WordStream研究过去一年来,AdWords(advertisement)中表现最佳的广告文本,并总结出它们都具备的9个因素。

WordStream用免费的AdWordsPerformance Grader检查每一个账号,得出报告并决定该账号最佳的广告(同时还有最差的广告),

WordStream使用了2016年8月1日至2017年4月30日Grader收集到的数据,并看此期间内表现排名在前15%的广告,最终得出了612个广告进行分析。

此研究中,该调研公司仅查看广告主USD、AUD、CAD和ZAR的竞价,排除非英语广告和双语广告。它还将广告分成品牌和非品牌的(335条品牌广告,227条非品牌广告)。以下是研究得出的9个结论:

1、最受欢迎的词是什么

早在2016年,谷歌推出了ExpandedText Ads,将文字广告的字符数量增加一倍。这对一些人来说,要填补额外的字符可能会很痛苦,而对另外一些人来说,这存在机会。

不管你属于哪一类,不可否认的是,可以撰写更多词意味着,找出广告中合适的词更重要了,但什么才是合适的“词”?

为了找出合适的广告关键词,WordStream研究了一些表现好的广告文本,并将这些文本拆分成单独的词,剔除连词(and、or)、冠词(a、the),最终找出了10个最受欢迎的词

据数据显示,335条品牌广告文本中,最常出现的词按顺序是:Your、Free、Now、Get、Online、Our、Save、Best、Shipping、You。

“Your”、“Free”、“Now”似乎很显而易见,但是“Shipping”(可能和“Free”一起出现)的出现让人很意外,而且表现好的广告偏向电商而不是引导消费者注册。

事实上列表中动词“Get”和“Save”似乎也说明了这一点,因为它们会用在B2B和B2C文字广告中。

列表中有“Free”和“Save”,因此可以猜想购物者很在意价格,“Now”和“Get”表明他们想尽快拿到产品。

同时使用第二人称“You”和“Your”也很重要,这能确保你的广告文案谈论的是用户,而不是你自己。

2、什么样的CTA词汇最具号召力?

CTA或许是广告文案中最重要的一部分。不在标题中使用一个CTA词汇,并不明智。而且,企业最好能将CTA用在描述或是URL路径中。

CTA是一种你告诉搜索人,你想让他们做什么(怎么做/何时做)的语言。给定一个广告,知道使用哪种CTA合适很重要。

现在,WordStream在分析广告CTA时,排除了品牌广告,因为品牌广告中,广告主经常无法展示明确CTA行为。许多品牌广告主的目标不是要引导消费者点击消费。而非品牌广告通常更加商业化。

虽然CTA短语会根据具体情况略有不同,但企业希望潜在用户采取行动时,所能用的动词相当有限。分析了最受欢迎的非品牌文字广告后,结果显示最受欢迎的CTA词排名是(按每个动词在广告中出现的数量):

如果你销售产品,那么使用的CTA词语明显是“Buy”或“Shop”(或许还有“Get”)。相反,如果你的目标是引导人注册时,那么你的CTA文本可以使用“Learn”或“Discover”或“SignUp”等动词。不过WordStream收集到的数据标明,CTA中最常用的动词是“Get”。

所有表现最佳的广告中,几乎没人使用“Click”或“Clickhere”等动词。

3、最佳广告偏积极还是消极?

广告文案中触发的情绪,对消费者如何看广告或与之互动,有重要的作用。

利用Vader情感分析工具和Python的NLTK图书馆来决定最佳广告中的情绪(积极、消极或是中立)。

最终发现,有45%的广告文本传递的是积极的情绪,53%传递的是中立的情绪,只有2%传递了消极的情绪。

如果研究品牌广告文案,出来的结果可能也相同,毕竟品牌很回避负面内容。

就个人而言,WordStream分析师表示,他会采取具有煽动性的广告文案(甚至是负面的),让潜在用户觉得你的广告文案悲伤、令人害怕或讽刺总比不被注意好,还有助搜索引擎排名。

4、如何多样化广告词汇?

你可能会问“词汇多样性是什么?”它指的是给定语料库中唯一单词(uniqueword)与文本里所有单词的比例。当提到分析和优化文字广告时,词汇多样性是检查广告文本是否堆砌关键字的关键指标。了解广告文案中关键词的使用频率很重要,太少可能会拉低质量得分,太多又留不住消费者。

数据显示,表现最佳的广告中,往往单词只重复一次。如下图,“Widget”只用了两次:

显然比下图中的好,下图“Widget”一词用了好几次:

广告文案中词汇的多样性至关重要。用所投标的关键字堆砌广告文字,也许能提高搜索排名,但对消费者来说,文案可能没有吸引力。而且不要忘了,会点击广告并购买产品的,还是消费者。

5、常见标点符号有哪些?

对比一下:“Let’seat grandma!”和“Let’seat, grandma! ”,有没有觉得这时候标点符号很重要?

事实上,一个标点符号会对文字广告的含义和语调产生很大的影响。

因此,看标点符号在最佳广告文案中的使用方式,可以为企业的广告提供一些建议,指导他们在广告文案中要使用哪类标点符号,更重要的是,使用的频率。

01、品牌广告文本中的标点符号

令人震惊的是,感叹号完胜!如果查看下广告文本(品牌或非品牌)中感叹号的位置,你会发现大多数广告主都会把感叹号放到最后一行。

品牌广告文案中,货币符号的使用率相对较低,因为有意义的品牌广告可能只是想打响品牌。以下是各种符号的使用比例:

感叹号:48%

逗号:38%

问号:2%

百分比:8%

货币符号:11%

问号在品牌广告文案中的使用位置很有趣。在335个品牌广告中,只有2%的广告问问题。

企业可以尝试在广告文案中测试不同的标点符号效果。即便大多数表现最佳的广告中没有使用问号来获得较高的CTR,但它或许能让广告脱颖而出。打破模式有可能会有惊人的收获。

02、非品牌广告文本中的标点符号

非品牌广告文案中标点符号的使用与品牌广告很相似,有许多的感叹号、逗号。

有趣的是,非品牌广告文案中货币符号的使用率比品牌广告低约3%。非品牌广告中各标点符号的使用率如下:

感叹号:42%;

逗号:25%;

问号:11%;

百分号:9%;

货币符号:8%。

03、标点符号使用频率如何会更好

从数据很容易可以看出,许多成功的广告主并没有在广告文案中提出问题,也没有用上货币符号。如果你能找出与潜在客户交流的合适方式,你的广告就会脱颖而出!但是,有一点是明确的,那就是要使用感叹号!

6、最佳广告使用关键词动态插入吗

你知道DKI吗?它是一种工具,可让自定义广告匹配用户的搜索词条。它让你能创建更具体、更有针对性的广告。你需要做的就是创建一个可以关键字动态插入的通用广告模板。

但数据表明,表现最好的文字广告(不管是品牌还是非品牌),都倾向于避开DKI。

当被问到是否使用DKI时,只有10%的非品牌广告和6%的品牌广告使用。

虽然这有点令人惊讶(因为许多帐户某种程度上都使用了DKI),但数据证实DKI只是撰写广告文案的权宜之计,而不是解决方案。依赖关键字动态插入可能会扼杀创意,这就是为什么有的不使用DKI撰写广告的原因。

7、会使用商标或其他品牌标志吗?

简单地观察一个表现好的广告是否包含品牌,并不能给其他提供多深刻的见解。

我们已经知道,广告主会竞标他们的品牌相关关键词,并会在广告文案中使用相同的关键词,这很有意义。品牌搜索广告不再只是选择而是必需。

为了打败竞争对手,传达真实性很重要,最简单的方法之一就是使用商标标志(TM)或用其他方式传达官方性质。过去,研究甚至发现在广告中使用标志可能会提高转化率。有趣的是,表现好的广告中,只有28%的品牌广告和6%的非品牌广告会这么做。

这说明了许多中小型企业,缺乏像耐克或可口可乐等跨国公司的品牌价值:

搜索任何大品牌,你就会发现广告主尝试各种方法(无论是通过或“Official”等词语),让消费者明白它才是真“悟空”。如果是大品牌都这么做了,你也应这么做。

但TM或标志并非表现好的广告中必备因素,但是企业可以试着测试下,看看它们会不会对你的CTR和转化率有效果。

8、表现好的广告会使用数字吗?

据研究数据显示,只有40%表现最佳的品牌广告、37%的非品牌广告中包含数字。

货币符号和百分比的使用率相对较低表明,数字在表现最佳的文字广告中,使用得也不多。

但这并不是说数字无用,相反,它提醒广告主潜在客户关心的不仅仅是商品或服务的价格。企业完全可以在没有数字的文字广告中传达出产品价值。

最佳的广告文案是会使用数字(不仅仅只是展示更好的价格和折扣),但研究显示有超过60%的最佳文字广告撰写只使用单词。

9、受众的平均阅读水平是怎样的?

研究发现一些效果最好的广告文案,受众的平均阅读水平是14岁。所以,如果你想要很好的CTR,就把广告想象成是写给英语水平只有9年级的人看的!

有趣的是,很多畅销书作家都在做同样的事情。Contently的ShaneSnow发现,畅销作家的作品阅读水平等于或低于9级:

将所有的数据整合在一起,我们可以得出这样的结论,表现最佳的广告一般:

使用表现最好的单词(your、free、get、our、save等);

使用表现最好的CTA词(get);

触发积极的情绪;

使用的词汇多样;

使用感叹号;

不使用DKI;

没有商标/品牌标志;

为阅读水平9级的人而撰写;

描述会使用一个数字。

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